Одна моя хорошая знакомая работает старшим копирайтером на крупном российском производстве. Продуктовая линейка очень широкая, рекламный бюджет большой, и процесс написания реклам (в основном, для газет) поставлен на поток.
Недавно кто-то из многочисленного начальства (копирайтеры у них вообще, как я понял, низшая каста в отделе маркетинга — сиди себе, помалкивай, строчи тексты и бегай их утверждай) попросил ее изобразить, как в общих чертах выглядит процесс утверждения реклам. Она нарисовала упрощенную схему, и вот что получилось (кликните, чтобы увеличить):
Что это, блять, такое!? Да ничего особенного, обычное дело — ее величество бюрократия, типичная для всех крупных контор с квазисоветской структурой. Когда эта схема ложилась на стол участникам изображенного на ней процесса, они округляли глаза — вот оно, оказывается, как, а мы и не представляли, что все так запущено.
Если бы функции всех этих инстанций ограничивались только экспертизой текста в рамках их компетенций на предмет выявления ошибок, это было бы нормально. Понятно, что, например, юрист должен проверить рекламу на предмет скрытых нарушений законодательства — ибо ФАС не дремлет, и в случае ошибки штрафы могут быть огромными. Понятно, что описывая сложный наукоемкий продукт, копирайтеру желательно показать текст узкому специалисту, чтобы не допустить какой-нибудь неточности, которая, боже упаси, оскорбит и ранит душу другого узкого специалиста, случайно прочитавшего рекламу (хотя вообще-то она рассчитана на простого потребителя). Но зачем все остальное? А главное, в такой организационной форме?
Кроме текста есть еще его верстка и дизайн макета. И вот здесь моя знакомая может услышать что-то вроде «а зачем ты вот этот перечень даешь маркированным списком? Надо дать перечисление обычным предложением. Мы считаем, что так текст будет лучше восприниматься». Они так считают, и все. А то, что маркированные списки придуманы специально для улучшения читаемости, а не для декорирования, — так им на это наплевать. У них (юристов, экономистов, бухгалтеров, инженеров и пр.) на это есть собственное компетентное мнение.
По сути, утверждение текста на фирме моей коллеги превращено во внутрикорпоративную цензуру, бессмысленную и беспощадную, которую ей приходится героически преодолевать.
Возможно, в ее конкретном случае я несколько сгущаю краски, но на многих фирмах, где есть штатные копирайтеры (или заменяющие их менеджеры по рекламе), дела обстоят именно так.
Огилви считал, что работа бок о бок с дилетантами деморализует профессионалов, и не допускал вмешательства заказчиков в процесс создания рекламы. Мою же знакомую временами не просто деморализуют, а морально уничтожают, и на это брошены даже силы собственного московского представительства ее фирмы, которое зачем-то присылает в головной офис свои варианты текстов.
Я прочитал один из них. Жаль, не могу привести его здесь, чтобы разобрать наглядно. Уровень писанины начинающего фрилансера. Отдают рекламщиной восклицательные знаки в четырех предложениях из пяти, глупые штампы «Скажите “Да!”» [нашему продукту, и он сделает вас, как прежде, молодой и счастливой]. А самое главное — совершенно безмозглый заголовок, обращенный ко всем женщинам, следящим за своей внешностью, но как бы констатирующий, что все они уже законченные старухи, помочь которым может только рекламируемое средство. «Отцвели уж давно хризантемы в саду, но не плачьте, бабульки, мы вам поможем!» — с оптимизмом звучит между строк рекламы. Из чего можно предположить, что ее автор — юная барышня, в силу возраста совершенно не понимающая психологию целевой аудитории — женщин старше себя, уже вступивших в конфронтацию с датой своего рождения.
— Как тебе текст? — подозрительно спрашивают нашу мученицу.
— Текст — плохой, — прямо отвечает она, прекрасно зная, что за этим последует.
— Ах вот как?! Да что ты понимаешь! — говорит копирайтеру кто-то начальствующий, а значит, в текстах по определению понимающий больше, чем копирайтер. И начинается аутодафе.
Короче говоря, реклама дается моей коллеге немалой кровью. Тем не менее, у нее многое получается. Написанные ей рекламы работают и приносят предприятию деньги, рядом с которыми ее зарплата — просто оброненная и втоптанная в грязь мелочь. Это подтверждает собственная статистика продаж ее гребаного завода, которую собирает и анализирует отдел маркетинга. Но делает она эффективную рекламу своему работодателю чаще вопреки, чем благодаря. Только за это он ей уже должен памятник на проходной поставить.
Тот же Огилви писал, что утверждение рекламы комитетами убивает ее, и что все первоклассные рекламы созданы всего двумя людьми — уверенным в себе копирайтером и вдохновляющим его заказчиком. Понимаете? Уверенным в себе копирайтером, а не затравленным задротом. И вдохновляющим заказчиком, а не группой кабинетных маразматиков, потерявших здравый смысл и чувство реальности от слишком долгого пребывания в своей замкнутой корпоративной среде.
Поэтому несмотря ни на какие рекламные миллионы и хорошие продукты, этому и многим подобным отечественным производителям как своих ушей не видать классных рекламных кампаний, которые прогремят на всю страну, принесут кучу денег и станут эталоном рекламирования в их индустрии. Даже если кто-то вдохновится такую рекламу им сделать, они окажутся тупо не в состоянии ее принять. Они навсегда останутся в сознании потребителей обычными производителями чего-то и спонсорами каких-то передач по ТВ. Они сами не готовы быть чем-то большим. А значит, на большее не способен их маркетинг и менеджмент.
P. S. А ты держись, дорогая коллега. Все проходит, и это тоже пройдет. И каждый в конечном счете получит то, что заслужил.